Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la
estrategia de marketing tanto para las de consumo como para
servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas
40 empresas
medianas, manufactureras de las de consumo, se detectó que
el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable
de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la
toma de
decisiones. Como ocurre con los demás elementos de la
mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener
relación con el logro de las metas organizacionales y de
marketing.
Los principios de
fijación de precios y
prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y
prácticas utilizadas en los precios de los
bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer
generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el
sector servicios como en el sector bienes.
Las características de los servicios que se
mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de
precios en los mercados de
servicios. La influencia de estas características
varía de acuerdo con el tipo de servicio y la
situación del mercado que se esté considerando. Sin
embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos,
competencia y demanda.